Consumidores LGBTQ + valorizam o suporte à marca além do mês do orgulho

Por Victoria Petrock | 4 de janeiro de 2021

Por estimativas conservadoras, os indivíduos LGBTQ + constituem aproximadamente 4,5% da população dos EUA, mas respondem por 8% - aproximadamente US $ 1 trilhão - da renda disponível do país, de acordo com um relatório de 2020 da Kearney. Em uma análise recente, a empresa de consultoria relatou que as famílias com casais LGBTQ + têm renda familiar média mais alta ($ 92.000 contra $ 86.000) e maiores percentagens de dupla ocupação (61% versus 50%) do que as famílias com casais não LGBTQ +. Eles também representam uma porcentagem maior de famílias com renda superior a US $ 100.000 (46% contra 42%).

Os consumidores LGBTQ + também são mais propensos do que os membros de outros grupos a procurar marcas que os representem e incluam, a recompensar aqueles que mostram apoio sustentado a mídias e causas LGBTQ + amigáveis ​​e a permanecer leais às marcas que são leais a eles. Uma pesquisa de maio de 2019 feita pelo YouGov descobriu que os consumidores LGBTQ + estavam mais aptos do que seus colegas não LGBTQ a considerar a compra de um produto de uma empresa que exibe um anúncio com um casal do mesmo sexo. E em sua “14ª Pesquisa Anual da Comunidade LGBTQ”, Community Marketing and Insights (CMI) descobriu que 72% dos entrevistados LGBTQ tinham maior probabilidade de comprar de empresas que anunciavam na mídia digital e impressa LGBTQ.

Marcas erram o alvo
Apesar desses insights, muitas marcas erram o alvo quando se envolvem com consumidores LGBTQ +. Alguns “não acreditam na importância de construir pontes para a comunidade LGBTQ +”, de acordo com Corey Chafin, autor do relatório Kearney e diretor do Consumer Industries and Retail Practice Group da empresa. Outros - às vezes inadvertidamente - excluem, deturpam e estereotipam as pessoas LGBTQ + e fazem tentativas desanimadas de alcançá-las. Um relatório de 2018 do Hornet e da Kantar descobriu que a receita de anúncios direcionada a essa comunidade diversificada e em crescimento continua sendo uma fração daquela dedicada a alcançar outros grupos minoritários. Essas marcas estão “colocando em risco milhões - e possivelmente bilhões - de dólares” nos negócios, disse Chafin.

Mas conquistar a comunidade LGBTQ + é complicado e envolve muito mais do que retratar pessoas LGBTQ + em anúncios, elogiar as causas LGBTQ + ou lançar produtos com o tema do arco-íris em junho. “Não é suficiente colocar um arco-íris em um produto e chamá-lo de estratégia de marketing”, disse Sarah Kate Ellis, presidente e CEO da GLAAD, uma organização que trabalha para combater a discriminação contra indivíduos LGBTQ + e promover a aceitação na mídia, à Think with Google em 2019.

Mais importante ainda, envolve estender o apoio sincero e autêntico além do mês do Orgulho, tomando cuidado extra para evitar a percepção de ser oportunista ou explorador e não tratando junho como um evento anual para vender produtos com o tema do orgulho. “Você não pode simplesmente lançar alguns anúncios ou dizer que estamos aqui em junho e desaparecer”, Tim Bennett, um consultor de marketing e ex-executivo de marketing da Subaru que liderou a campanha de marketing focada em LGBTQ + da empresa na década de 1990, disse à TNW em agosto de 2020. "As pessoas vão dizer bobagens sobre isso", disse ele. "Você tem que ter algum tipo de consistência ou pelo menos um plano de continuidade."

De acordo com Chafin, as marcas alcançam um envolvimento mais significativo com os consumidores LGBTQ + e seus aliados “conectando, exibindo e defendendo” de “maneiras mais profundas e autênticas”. Isso inclui, mas não está limitado a, doar e defender causas LGBTQ +, apoiar funcionários LGBTQ +, patrocinar eventos LGBTQ +, celebrar diversas figuras LGBTQ + em anúncios e celebrar o mês do Orgulho. “A representação autêntica deve ser uma aposta, mas as marcas também precisam mostrar dedicação e apoio à comunidade, à própria causa e para promover, avançar e melhorar a qualidade de vida de seus membros. ”

“A comunidade LGBTQ + não aceita nada pelo valor de face e mantém um alto padrão de escrutínio para qualquer tentativa de atrair seus negócios”, acrescentou Chafin. “Apenas fazer algo que tenha uma fachada de representação na publicidade é bom e importante, mas se não for apoiado por valores autênticos e vividos, eles não o apoiarão.”

Fonte: eMarketer